Publicidade Infantil – Direito do Consumidor

1. PUBLICIDADE

1.1 Conceito

A publicidade se diferencia da oferta pela sua conotação de incentivar o consumo. A oferta reúne as características de uma proposta propriamente dita, a publicidade envolve um estimulo lúdico em que se enaltece características do produto. Não é equivocado que em uma peça publicitária se cometa exageros, pois isso faz parte do mecanismo de persuasão. O CDC estabelece limite, restrições de 3 ordens de grandeza. São elas a publicidade enganosa, a abusiva e a clandestina.

1.2 Publicidade abusiva, enganosa e clandestina

A enganosa é aquela que apresenta um defeito de informação que acarreta em erro, gera um equívoco no consumidor.  Tais erros podem ser de ordem material, de quantidade e qualidade. A vedação a este tipo de publicidade não está tão relacionada com a proteção do consumidor, mas sim do mercado de consumo como um todo.

A abusiva, por outro lado, é aquela que incita a discriminação, envolvendo a promoção de valores não aceitos pela sociedade. Este tipo de publicidade é muito comum no âmbito da publicidade infantil, como por exemplo em comerciais que promovem brinquedos/ jogos violentos como forma de diversão para as crianças.

Por fim, a publicidade clandestina é aquela que não deixa claro o merchandising que está praticando, de modo que o consumidor não tem consciência de que está visualizando uma propaganda.

Tais publicidade, de acordo com Cristiano Aguiar, podem ser consideradas publicidades sensíveis, que são aquelas que têm o potencial de causar dano à sociedade.

1.3 Regulamentação legal sobre o tema

Os princípios básicos que definem a ética publicitária são: (i) todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país, (ii) deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais, (iii) deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor, (iv) deve respeitar o princípio da leal concorrência; e (v) deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta.

Desta forma, o CDC visa proteger o consumidor de propagandas que não seguirem os preceitos elencados acima. Neste sentido, temos o artigo 6º, inciso IV do CDC:

Art. 6º São direitos básicos do consumidor:

[…]

IV – a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços;

Além disso, o CDC especifica que a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal e, ainda, proíbe toda e qualquer publicidade que seja considerada enganosa ou abusiva.

Para aqueles que praticarem a publicidade enganosa ou abusiva de maneira culposa, há no CDC, em seu artigo 60, a previsão de uma sanção administrativa, sendo que deverá haver uma contrapropaganda divulgada pelo responsável pela publicidade enganosa ou abusiva da mesma forma, frequência e dimensão e, preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma capaz de desfazer o malefício da publicidade enganosa ou abusiva.

Entretanto, se o responsável pela promoção de publicidade sabe ou deveria saber ser a propaganda enganosa ou abusiva, o Código de Defesa do Consumidor estabelece uma sanção penal, de pena Detenção de três meses a um ano e multa, conforme seu artigo 67.

Por fim, se falando em publicidade enganosa, abusiva ou clandestina, é importante ressaltar a atuação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) que tem como objetivo impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expressão comercial.         Desta forma, o CONAR é uma organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial.

2 PUBLICIDADE INFANTIL

2.1 PECULIARIDADES

No Brasil, uma criança assiste, em média, a 3 horas e 46 minutos de televisão por dia. A publicidade comercial é limitada ao tempo máximo de 25% do total de tempo destinado à programação de emissoras de rádio e televisão[1]. Como consequência, a criança brasileira pode se ver exposta a 395 minutos de comerciais por semana. Segundo pesquisa divulgada pelo projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, sete em cada dez pais são influenciados pelos filhos de 3 a 11 anos na hora de fazer compras, sendo que os mais novos, na maioria das vezes, elaboram seus pedidos, seja de produtos para alimentação, como vestuário ou brinquedos, dos canais que comumente assistem.

No caso específico de crianças e adolescentes, temos sujeitos sociais ainda em formação e, portanto, com princípios éticos sendo construídos diariamente, ainda muito maleáveis. É por este motivo, que tal grupo necessita de regulações específicas, pois um indivíduo na fase adulta, por mais que esteja sujeito à captação midiática, possui um filtro muito mais apurado, sendo capaz de fazer uma análise mais crítica dos conteúdos divulgados.

Foi divulgado pelo Conselho Federal de Psicologia sobre a publicidade dirigida à criança que “As autonomias intelectual e moral são construídas paulatinamente. É preciso esperar, em média, a idade dos 12 anos para que o indivíduo possua um repertório cognitivo capaz de liberá-lo, tanto do ponto de vista cognitivo quanto moral, da forte referência a fontes exteriores de prestígio e autoridade”[2].

 É exatamente essa capacidade reduzida de pleno entendimento dos conteúdos midiático, da realização entre o que é ficção e o que é realidade; e de análise crítica das informações recebidas.

A American Academy of Pediatrics já liberou estudos no sentido de que crianças com idade inferior a oito anos, são cognitiva e psicologicamente indefesas contra a propaganda. Até essa idade, é mais difícil para uma criança reconhecer a mensagem publicitária como uma prática comercial, havendo pouca distinção entre a programação normal e a publicidade, e por isso o poder persuasivo da publicidade sobre as crianças muito maior do que sobre os adultos.[3]

2.2 Limites legais

Levando-se em consideração que o consumidor é considerado pelo Código de Defesa do Consumidor como vulnerável, extrai-se que as crianças enquadram um grupo ainda mais vulnerável.

Contudo, as regras mais importantes relativas aos conteúdos midiáticos destinados às crianças são trazidas pelo ECA e, infelizmente, não são aplicáveis à publicidade. Ainda, a Portaria nº 1220/07 do Ministério da Justiça, que atualmente regulamenta as disposições relativas ao processo de classificação indicativa, estabelece que a “publicidade em geral, incluídas as vinculadas à programação, não se sujeitam à classificação indicativa”.

Tal situação gera um paradoxo, vez que conteúdos claramente apelativos, que poderiam facilmente ser classificados como inadequados para uma certa faixa etária se fossem um programa audiovisual, não são sujeitos a qualquer classificação indicativa, simplesmente por serem peças publicitárias.

Apesar de tais peças publicitárias poderem ser classificadas como abusivas de acordo com o CDC, o controle ainda é muito pequeno quando analisada a extensão da publicidade infantil no Brasil. O CDC se limita a proibir a publicidade enganosa ou abusiva, definindo-a, entre outras coisas, como aquela que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança.

2.3 Principais exemplos de publicidade voltadas a esse público

O principal exemplo de publicidade voltadas ao público infantil ocorre com esforços profissionais carregados de atrativos na sedução do consumidor infantil, um poder de persuasão e obtenção de reconhecimento junto ao universo infantil, na indústria alimentícia.

Anúncios de itens obviamente pouco saudáveis e com critérios nutricionais não adequados à fase de crescimento da criança são oferecidos às crianças pela intermediação de brinquedos, de personagens infantis e de marcas que se fazem atrativas. Assim, a indústria alimentícia usa personagens licenciados para aumentar a venda de alimentos com alto teor de gordura, açúcar e sódio ao público infantil.

No cenário exemplificado acima, fica clara a prática desleal de algumas empresas, como a associação da alimentação a brinquedos, ou utilização de linguagem lúdica própria ao universo infantil em suas peças publicitárias.

Além disso, a indústria de brinquedos também é muito forte na atuação perante as crianças. As publicidades utilizam a estratégia de criar na criança uma necessidade de obter o determinado produto. Importa notar que mencionada estratégia pode acabar induzindo ao sentimento de inferioridade, caso determinado produto ou serviço não seja adquirido.

A fragilidade e inocência das crianças garantem a eficácia da resposta do público infantil aos estímulos publicitários acima descritos.

3 REGULAMENTAÇÃO LEGAL A RESPEITO DO TEMA

3.1 Posicionamento do STJ a respeito do tema

Em decisão histórica do Recurso Especial nº 1558086/ SP, a 2ª turma do STJ decidiu como abusiva, e, portanto, ilegal a publicidade dirigida às crianças durante o julgamento da campanha “É Hora de Shrek”, de 2007, da empresa Pandurata, detentora da marca Bauducco. Nela, as crianças precisavam juntar cinco embalagens de qualquer produto da linha ‘Gulosos Bauducco’ e pagar mais R$ 5,00 para ganhar um relógio exclusivo do filme.

A Ação Civil Pública do Ministério Público de São Paulo teve origem na atuação do Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, que alegou a abusividade da campanha por se dirigir ao público infantil e o fato de se tratar de venda casada.

Ocorre que, em 4 de julho de 2007, a empresa foi notificada pelo Instituto Alana sobre os abusos da promoção. Na sequência, o caso foi denunciado ao Ministério Público de São Paulo com o relato das ilegalidades cometidas. O Ministério Público propôs Ação Civil Pública. Em 2013, o Tribunal de Justiça de São Paulo condenou a Pandurata ao pagamento de R$ 300 mil de indenização pelos danos causados à sociedade pela campanha publicitária de 2007.

O Ministro Humberto Martins, relator do recurso, destacou, no voto, tratar-se de venda casada, pois “o consumidor não pode ser obrigado a adquirir um produto que não deseja”. Segundo Martins, trata-se de uma “simulação de um presente, quando na realidade estou condicionando uma coisa à outra”.

Concluindo como perfeitamente configurada a venda casada, afirmou ser “irretocável” o acórdão do TJ/SP que julgou procedente a ACP.

Nesse sentido, o Ministro Herman Benjamin, considerado uma grande autoridade no tribunal em Direito do Consumidor, foi o próximo a votar, e seguiu com veemência o relator:

O julgamento de hoje é histórico e serve para toda a indústria alimentícia. O STJ está dizendo: acabou e ponto final. Temos publicidade abusiva duas vezes: por ser dirigida à criança e de produtos alimentícios. Não se trata de paternalismo sufocante nem moralismo demais, é o contrário: significa reconhecer que a autoridade para decidir sobre a dieta dos filhos é dos pais. E nenhuma empresa comercial e nem mesmo outras que não tenham interesse comercial direto, têm o direito constitucional ou legal assegurado de tolher a autoridade e bom senso dos pais. Este acórdão recoloca a autoridade nos pais. (grifos nossos).

O Ministro ainda afirmou ter ficado impressionado com o nome da campanha (Gulosos), que incentiva o consumo dos produtos em tempos de altos índices de obesidade.

Por sua vez, o Ministro Mauro Campbell fez questão de ressaltar que o acórdão irá consignar a proteção da criança como prioridade, e não o aspecto econômico do caso. Campbell lembrou, como sustentado da tribuna pela advogada Daniela Teixeira, que o Brasil é o único país que tem em sua Carta Magna dispositivo que garante prioridade absoluta às necessidades das crianças, em todas as suas formas.

Cumpre destacar, que a decisão do colegiado foi unânime, tendo a presidente, Ministra Assusete Magalhães, consignado que o caso é típico de publicidade abusiva e venda casada, mas a situação se agrava por ter como público-alvo a criança.

A turma concluiu pela abusividade de propaganda que condicionava a compra de um relógio de um personagem infantil à aquisição de cinco biscoitos e, além disso, os ministros assentaram que a publicidade dirigida às crianças ofende a Constituição e o CDC, nos termos da presente ementa:

PROCESSUAL CIVIL. DIREITO DO CONSUMIDOR. AÇÃO CIVIL PÚBLICA. VIOLAÇÃO DO ART. 535 DO CPC. FUNDAMENTAÇÃO DEFICIENTE. SÚMULA 284/STF. PUBLICIDADE DE ALIMENTOS DIRIGIDA À CRIANÇA. ABUSIVIDADE. VENDA CASADA CARACTERIZADA. ARTS. 37, § 2º, E 39, I, DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR.

  1. Não prospera a alegada violação do art. 535 do Código de Processo Civil, uma vez que deficiente sua fundamentação. Assim, aplica-se ao caso, mutatis mutandis, o disposto na Súmula 284/STF.
  2. A hipótese dos autos caracteriza publicidade duplamente abusiva. Primeiro, por se tratar de anúncio ou promoção de venda de alimentos direcionada, direta ou indiretamente, às crianças. Segundo, pela evidente “venda casada”, ilícita em negócio jurídico entre adultos e, com maior razão, em contexto de marketing que utiliza ou manipula o universo lúdico infantil (art. 39, I, do CDC).
  3. In casu, está configurada a venda casada, uma vez que, para adquirir/comprar o relógio, seria necessário que o consumidor comprasse também 5 (cinco) produtos da linha “Gulosos”. (grifo nosso)

Portanto, a referida decisão estabeleceu um direcionamento mais claro do STJ acerca da publicidade infantil, tendo em vista que a resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), de 2014, que também veda a publicidade dirigida ao público infantil, não era respeitada por não ter força de lei.

3.2 Projetos de lei

O Deputado Federal Luiz Carlos Jorge Hauly, autor do Projeto de Lei n° 5.921/2001, propôs acrescentar um parágrafo ao artigo 37 do CDC, enfatizando a proteção da criança. A proposta apresentou originalmente o seguinte acréscimo: “§ 2°A. É também proibida a publicidade destinada a promover a venda de produtos infantis, assim considerados aqueles destinados apenas à criança”. Houve várias modificações do texto no intuito de compor um consenso entre os parlamentares, mas ainda sem êxito.

Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

[…]§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.[…]

O fundamento dessa proposta está em acompanhar a tendência mundial onde estudos e debates sobre o tema levaram o poder legislativo daqueles países a reagir para a proteção da criança. O autor do Projeto de Lei consubstancia seu argumento no artigo 221 da Constituição Federal, além de comparar com a legislação estrangeira.

Art. 221. A produção e a programação das emissoras de rádio e televisão atenderão aos seguintes princípios: I – preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas; II – promoção da cultura nacional e regional e estímulo à produção independente que objetive sua divulgação; III – regionalização da produção cultural, artística e jornalística, conforme percentuais estabelecidos em lei; IV – respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família.

Após diversas modificações e pareceres ao Projeto, e da tramitação por várias Comissões da Câmara dos, em 18 de junho de 2009, em audiência pública, o projeto foi discutido com a representação da sociedade.

Estavam representados: Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor do Ministério da Justiça – DPDC/MJ, Ministério Público Federal, Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA, o Conselho Federal de Psicologia, Instituto Alana, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR, Conselho Superior da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão – ABERT, Associação Brasileira de Anunciantes – ABA, Associação Brasileira de Licenciamento – ABRAL, Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos – ABRINQ, Associação Brasileira de Agências de Publicidade – ABAP, Instituto de Defesa do Consumidor – IDEC, Grupo Maurício de Souza, além de parlamentares, indústria alimentícia, acadêmicos e sociedade civil em geral.

Dois textos substitutivos já foram aprovados – um na Comissão de Defesa do Consumidor (CDC), em 2008; e outro na Comissão de Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio (CDEIC), em 2009.

Em julho de 2008 a Comissão de Defesa do Consumidor da Câmara dos Deputados aprovou o substitutivo do Projeto de Lei (PL) n. 5.921/2001, de autoria do deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR), que propôs a reforma do Código do Consumidor para proibir a publicidade infantil, propondo que o artigo 37 passasse a ter um § 2ºA, que proíbe “a publicidade destinada a promover a venda de produtos infantis, assim considerados aqueles destinados apenas à criança”.

A deputada Maria do Carmo Lara, no seu voto de relatoria da Comissão de Defesa do Consumidor sobre o PL 5.921/2001, de 2008, entendeu que a publicidade dirigida às crianças e adolescentes catalisa o “processo de querer e desejar coisas”, justamente porque os jovens ainda não desenvolveram suficientemente uma “razão crítica”. Ainda que a publicidade seja uma parte do “jogo do consumo” e tenha um papel importante na economia, ela deve respeitar as regras deste jogo e levar em conta a capacidade dos seus participantes. A deputada enfatiza que crianças e adolescentes não possuem “a mesma capacidade de resistência mental e de compreensão da realidade que um adulto e, portanto, não estão em condições de enfrentar com igualdade de força a pressão exercida pela publicidade no que se refere à questão do consumo”. Vale frisar também que a deputada não acredita “que regras gerais, que apontam apenas princípios, sejam o suficiente para normatizar esta questão, pois é preciso determinar da forma mais exata e precisa possível o que é e o que não é permitido fazer em publicidade dirigida à criança e ao adolescente”.

Em relação às regulamentações legais de outros países, especialmente as européias e norte-americanas, faz sentido alegar que a criança brasileira deve ter uma proteção igual ou maior que as crianças desses países mais desenvolvidos, uma vez que o poder aquisitivo das famílias naqueles países é superior, o que acontece também em relação ao nível de educação formal e de informação disponível para as crianças que lá residem. Sem entrar nos detalhes destas legislações, pode-se afirmar que existe unanimidade quanto à necessidade de se restringir ou mesmo proibir publicidade infantojuvenil, tendo em vista a fragilidade e a vulnerabilidade dos menores. As normas vão desde a imposição de uma publicidade clara, honesta e consciente até a proibição total; além disso, há proibição de uso de técnicas subliminares e da associação da publicidade com programas infantis, entre várias outras medidas.

O Substitutivo do PL 5.921/01 especifica a vedação da publicidade infantojuvenil de cunho comercial (até 12 anos) e regulamenta as mensagens publicitárias para os adolescentes (entre 12 e 18 anos). O seu artigo 3º, § 1º, apresenta um rol exemplificativo da publicidade ou comunicação mercadológica para crianças: a propaganda que se vale de atributos infantis, linguagem infantil e efeitos especiais com excesso de cores, trilhas sonoras de cunho infantil e cantadas por vozes de crianças, além de representação de crianças, pessoas ou mesmo celebridades com apelo ao público infantil; também inclui a publicidade em que há a utilização de personagens de desenhos animados, bonecos e outros semelhantes, bem como a distribuição de prêmios ou brindes colecionáveis com apelos infantis, promoções, competições ou jogos também no mesmo intento apelativo às crianças.

De modo idêntico, é vedada a comunicação comercial para todo público consumidor durante a programação infantil, assim como 15 minutos antes e depois dos programas infantis na televisão, rádio ou Internet. Além disso, proíbe-se a participação de crianças em campanhas publicitárias, exceto propagandas institucionais de natureza e interesse públicos, solidários e sociais.

No que respeita à publicidade focada nos adolescentes, a proposta aprovada na Comissão de Defesa do Consumidor não alterou a redação original baseada no Código de Autorregulamentação Publicitária e em normas internacionais de controle da publicidade infantojuvenil. Assim, o Projeto proíbe o merchandising, que ocorre quando determinada marca de produto aparece em programas de televisão (ex.: novelas) e constitui publicidade clandestina (subliminar). Foi determinada também a responsabilidade solidária (administrativa e civil) do fornecedor de produtos e serviços e das agências publicitárias e veículos de comunicação em que a mensagem foi transmitida. Em 2009, o Projeto seguiu para a Comissão de Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio (CDEIC), na qual as discussões se ampliaram;na proposta aprovada na CDEIC pretende alterar o § 2º do artigo 37 do CDC, a fim de que o conceito de publicidade abusiva seja o disposto a seguir:

Art. 37 (…) § 2º É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, em qualquer meio, que incite a violência, explore o medo ou a superstição, aproveite-se da deficiência de julgamento e experiência da criança, que seja capaz de induzir a criança a desrespeitar os valores éticos e sociais da pessoa e da família, desrespeite valores ambientais, que estimule o consumo excessivo, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

Essa proposta, entretanto, não pôs termo às discussões sobre publicidade infantojuvenil, pois permite interpretações variadas acerca do conceito de “abusividade”. O atual texto do PL 5.921 traz poucas alterações do Código do Consumidor, uma vez que se vale de conceitos bastante indeterminados sobre a publicidade infantojuvenil, em vez de impor uma proibição expressa e contundente desse tipo de publicidade. Esse projeto foi aprovado em 2013 na Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática (CCTCI).

Sendo assim, após deliberações, contribuições, sugestões e nova substituição do texto, o Projeto ainda não chegou ao Senado. Aguarda-se a votação na Comissão na Comissão de Constituição e Justiça e de Cidadania e não há estimativa de tempo para sua conclusão, apesar de tramitar há mais de 14 anos.

Razões que explicam a demora nos debates para aprovação do Projeto encontram vazão na crítica de Edgard Rebouças, quando diz que em torno de 25% dos deputados e senadores são proprietários ou estão diretamente vinculados a empresas de comunicação – sejam rádio, televisão, jornais e outros veículos. Estes títulos são usados como moeda de troca de interesses políticos, o que explica o desinteresse em instituir normas que limitam a atividade publicitária.

O Instituto Alana é uma organização que busca o envolvimento da sociedade nas discussões com relação ao desenvolvimento do “consumismo” infantojuvenil, suas causas e conseqüências, por meio de um projeto chamado Criança e Consumo, que apresenta um documentário, objeto desta pesquisa.

Para o Instituto, há uma ineficácia no controle da atividade publicitária por meio da autorregulamentação, pois “o dinamismo do setor publicitário dificulta e desmotiva a realização de denúncias”, o que gera ausência de controle específico. Demonstrou em ato público quatro fundamentos de que o CONAR não possui capacidade normativa suficiente para estabelecer uma conduta publicitária eficiente: “não tem poder punitivo; seu código é exclusivamente de ética; entidade criada, financiada e gerida por representantes do mercado publicitário; atua somente enquanto o anúncio estiver sendo veiculado.”

Ainda para o Instituto, a atuação do poder público é fundamental, e opina quanto à aprovação do substitutivo ao Projeto de Lei n° 5.921/2001, uma vez que entende que “não haverá impacto relevante, tanto sob a perspectiva micro, quanto macroeconômico. A transformação será de mudança de paradigma” pois não se deve confundir a percepção entre proibir a publicidade para crianças e proibir a publicidade de produtos infantis. Na primeira, a criança é o alvo publicitário, independente de produto (pode ser brinquedo, vestimenta, produto de limpeza, carro, celular ou mesmo alimento), enquanto a segunda trata de um produto, que mesmo tendo como destinatário fático a criança, desperta o interesse naqueles que teriam discernimento para a aquisição ou não do produto, isto é, o adulto.

De acordo com o Instituto, o texto aprovado pela Comissão de Defesa do Consumidor em 2008, de autoria da então deputada Maria do Carmo Lara, era o que melhor protegia a criança brasileira. Ele previa a regulação de qualquer comunicação mercadológica dirigida ao público com menos de 12 anos. O texto é bastante detalhado e define por comunicação mercadológica toda atividade de comunicação comercial para divulgação de produtos e serviços em qualquer suporte (comerciais televisivos, banners e sites na internet, embalagens, promoções, merchandising etc).

Por sua vez, o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor do Ministério da Justiça – DPDC/MJ não emitiu opinião quanto ao texto da proposta do Projeto de Lei, esclarecendo apenas o papel do Código do Consumidor nas relações de consumo, assim como seus fundamentos e princípios basilares, reforçando a tese da falta de discernimento da criança em razão da sua hipervulnerabilidade, pois apresentam dificuldade de “diferenciar programas de TV publicidade.” Concluiu apenas com a idéia da necessidade em proteger o hipervulnerável, por meio de norma expressa, especificamente com este conteúdo, o que traria maior segurança jurídica e eficácia na sua aplicação.

O objetivo da instituição é despertar na sociedade um consenso sobre a necessidade de proteção do hipervulnerável que deverá ser expresso em uma regra legal, a fim de manter a segurança jurídica e a eficácia da norma.

3.3 Sugestões de lege ferenda

Ao se regular a questão referente à publicidade infantil,o legislativo brasileiro deve ter em mente que trata-se de um público em formação, e que, portanto, merece uma proteção por parte do Estado. Existem algumas medidas que podem auxiliar nessa proteção.

Conforme já explanado no presente trabalho, não se trata de proibir a publicidade de produtos infantis, mas sim, de coibir a publicidade para as crianças. Tendo em vista que são os adultos que possuem poder aquisitivo e discernimento para aferir se determinado bem é ou não adequado para o uso, a eles é que deve destinar-se as publicidades veiculadas nos mais diversos canais de comunicação.

Dessa forma, uma medida que poderia impedir que crianças ficassem expostas à publicidade infantil seria a proibição de que, nos comerciais de produtos para crianças, fossem utilizados bonecos, desenhos e imagens próprios do público infantil. Destarte, isso faria com que essas propagandas ficassem menos atrativas a esse público, e fossem voltadas a quem realmente deve ser o público destinatário da mensagem: os adultos.

Outra medida que poderia ser adotada para tentar evitar a publicidade voltada para o público infantil, seria a proibição de que peças publicitárias de produtos voltados às crianças fossem veiculadas nos horários que, tradicionalmente, elas encontram-se em casa. A forma de definir esse horário deveria ser estudada por meio de pesquisas, onde pudesse se estabelecer quais os períodos mais comuns em que as crianças costumam assistir à TV, por exemplo. Assim, esse horário poderia ser voltado para comerciais lúdicos, porém, não publicitários, que ajudassem a desenvolver as capacidades cognitivas das crianças e não as incentivassem ao consumo precoce.

Uma outra medida, mais moderada que a anterior, seria a imposição de que, para poder ser veiculada, as propagandas voltadas ao público infantil trouxessem mensagens positivas, que ajudassem a desenvolver o intelecto das crianças. Assim, por exemplo, uma propaganda que estimulasse o consumo de produtos gordurosos, com altos índices glicêmicos e de sal não poderia ser veiculada. Em seu lugar, seriam transmitidas propagandas de produtos saudáveis, em cujos comerciais haveria o estímulo ao consumo a esse tipo de alimento.

Essa norma tem a vantagem de tentar arraigar bons hábitos no dia-a-dia das crianças, porém, não deixa de ser um incentivo ao consumo prematuro pelas crianças.

Ademais, entende-se que é deve-se vedar a utilização de crianças e bebês, até determinada idade, em comerciais e peças publicitárias. Dessa forma, protege-se não apenas as crianças que são destinatárias dessa publicidade, mas também as que são utilizadas na sua produção.

CONCLUSÃO

A regulamentação da publicidade destinada ao público infantil e adolescente no Brasil é bastante reduzida, limitando-se a projetos de leis e julgados emanados dos tribunais superiores.

O referido quadro nacional traz grandes preocupações no que tange ao impacto que as propagandas e divulgações de produtos para esse público podem causar no desenvolvimento psicológico de seus destinatários.

Em face dessa preocupação, institutos como é o caso do Instituto Alana divulgaram pesquisas que demonstram que esse público constitui um dos que mais despendem tempo para assistir televisão, sendo expostos, como consequência, a mais de 395 horas de comerciais semanalmente.

Ademais, conforme também expôs, cerca de sete genitores em cada dez são influenciados por seus filhos, com idade entre três e onze anos, a adquirirem produtos dos ramos alimentício, de vestuário ou brinquedos, o que se atribui ao elevado grau de sua exposição a propagandas divulgadas pelos meios de comunicação em geral.

Segundo o conhecimento das pessoas em geral e com fundamento no que divulgam estudos, como o divulgado pelo Conselho Federal de Psicologia, as autonomias intelectual e moral dos seres humanos são desenvolvidas gradativamente. Em regra, é somente na idade de doze anos que um indivíduo passa a ter um “repertório cognitivo capaz de liberá-lo”, tanto intelectual quanto moral.

É principalmente em decorrência disso que se tornam os principais alvos das propagandas frequentemente veiculadas. Sua capacidade de distinguir o real da ficção é bastante reduzido, uma vez que não possuem o desenvolvimento completo no sentido de reconhecer a mensagem publicitária como uma prática comercial.

Do ponto de vista jurídico muitos estudiosos desse tipo de publicidade acabam por concluir que a criança e o adolescente, em face de seu não desenvolvimento cognitivo e moral incompletos, por ora tornam-se ainda mais vulneráveis do que o próprio consumidor, quando analisamos referida situação fundada nas disposições trazidas pelo Código de Defesa do Consumidor.

Ora, se aos adultos é conferida uma vulnerabilidade derivada de previsão expressa da lei, quanto mais essa vulnerabilidade deve também destinar-se a esse público, que pode ser afetado com muito mais facilidade e que é captado com uma facilidade muito mais elevada.

O que tem se percebido é que em decorrência da falta de previsão legal que defenda especificamente o público infantil, os tribunais superior se veem obrigados a fundamentar suas decisões com base na proibição às publicidades enganosas e abusivas, que são previstas no Código de Defesa do Consumidor.

Entretanto, o controle à publicidade infantil, principalmente em decorrência dessa previsão legal, ainda é muito aquém do que deveria ser, principalmente quando comparada com a amplitude que ela possui no âmbito nacional.

BIBLIOGRAFIA

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CONSELHO FEDERAL DE PSICOLOGIA. Contribuição da Psicologia para o fim da publicidade dirigida à criança. Brasília: Conselho Federal de Psicologia, 2008.

DECISÃO histórica: STJ proíbe publicidade dirigida às crianças em caso de 2007. Criança e consumo. Disponível em: <http://criancaeconsumo.org.br/noticias/decisao-historica-stj-proibe-publicidade-dirigida-as-criancas/&gt;. Acesso em: 13 maio 2017.

JULGAMENTO histórico: STJ proíbe publicidade dirigida às crianças. Migalhas, 10 mar. 2016. Disponível em: <http://www.migalhas.com.br/Quentes/17,MI235576,101048-Julgamento+historico+STJ+proibe+publicidade+dirigida+as+criancas&gt;. Acesso em: 13 maio 2017.

PUBLICIDADE INFANTIL: entenda o projeto de lei que cria regras claras para a publicidade dirigida ao público de até 12 nos de idade. Publicidade infantil não. Disponível em: <http://publicidadeinfantilnao.org.br/pl-5921/publicidade-infantil/>. Acesso em: 04 maio 2017.

PROJETO de lei nº 5.921/2001. Criança e consumo. Disponível em: <http://criancaeconsumo.org.br/camara-dos-deputados/projeto-de-lei-n-592101-proibe-a-publicidade-dirigida-a-crianca-e-regulamenta-publicidade-dirigida-a-adolescentes/>. Acesso em: 12 maio 2017.

STJ proíbe publicidade dirigida às crianças. Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, 17 mar. 2016. Disponível em: 13 maio 2017.

[1] Art. 124 da Lei nº 4.117, de 27 de agosto de 1962 (Código Brasileiro de Telecomunicações)

[2] CONSELHO FEDERAL DE PSICOLOGIA. Contribuição da Psicologia para o fim da publicidade dirigida à criança. Brasília: Conselho Federal de Psicologia, 2008

[3] AMERICAN ACADEMY OF PEDIATRICS. Children, Adolescents, and Advertising. Pediatrics, v. 118, n. 6, p.2563-2569, 2006.

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